MARKETING AGROPECUARIO

En una de mis giras, siendo casi las 18 hs, Andalucía atardecía e inicie la segunda reunión con los responsables de marketing de una empresa de equipos e insumos de cuarta gama para analizar el uso de la única red social que gestionaban, Facebook.

Manejar Facebook, es fácil, comento con gran efusividad el profesional sentado frente a mí. Los mensajes en facebook los lanzamos de manera sencilla y rápida, colgar un link, subir una foto, actualizar un estado es algo rutinario y lo hacemos bien!! ...Validando su actividad.

Pero por dentro, pensaba que estos argumentos tienen en los que administran y gestionan el social media un efecto placebo dentro del plan de marketing hortofrutícola, que los hace subir escalones saltando.
Pero, al mismo tiempo que las ventajas del entorno de facebook surgían de manera irrefutable, se producía un dinamismo en el "como" había que decir presente en el mundo social.

Durante los últimos años, he vivenciado que una parte de las empresas proveedoras de la industria hortofrutícola se ha insertado a manera de impulso o moda, en las redes sociales.

Argumentemos en conjunto, exprese! A todas las marcas les interesa librar una batalla en el universo social. Todas compiten, siguen y se comparan. Se cuelgan medallas día a día por ver crecer el número de Me Gusta en su Fanpage, enfermándose por acumular más y más likes. Estos likes terminan siendo un valor de cambio y el método de medición que utilizan termina siendo al peso.

Ustedes (refiriéndome a la empresa en cuestión) han pasado por diferentes etapas, la de tener 10 Me Gusta y pasar horas en el ordenador viralizando la página, cuando por fin superaron los 1000 likes, y la sensación de llegar a un techo monótono de 5000. La ansiedad vivida lleva todo a un punto de desaceleración, es momento de pensar estratégicamente si lo importante es la cantidad de Me Gusta y en que se ha convertido la página.
Lo esencial, no es tanto el total sino el "como" se comportan esos fans en relación a lo que expresan los links que se postean. Hay que tomar la decisión de dejar de gritar en las redes y empezar a saber escuchar.

Descarte de Likes
Las empresas hortofrutícolas se han topado con diversas situaciones problemáticas en este nuevo andar por las redes sociales. Es un hecho que hay que tener presencia digital y en este camino de conquista de las redes sociales muy pocas poseen una estrategia dinámica y eficaz para alcanzar al cliente final a través del uso de las mismas.
Las marcas hortofrutícolas han construido audiencias que, a simple vista del número de likes, parecen atractivas pero poseen poco valor en cuestiones cualitativas.

¿Cuantos vuelven a su fanpage en busca de contenido? lo encuentran?... ¿Todos se hicieron fans por una publicidad, promoción circunstancial o por fidelidad a la marca?

Aunque parezca de primer grado, el objetivo de las redes sociales es crear una conversación. Las actualizaciones de facebook son mostradas únicamente a una minoría y no logran emprender interés.

En la práctica, lo que ocurre con las actualizaciones en facebook y se puede analizar claramente, es que cuando subimos un link, conseguimos de manera rápida algunos "me gusta", pero hay que tener siempre presente que pocos de esos seguidores han visitado y leído lo que se ha colgado, solo se han guiado por el titular del post y el breve resumen que lo acompaña. Como dato relevante, la estadística nos dice que el 90 % de los usuarios de facebook "no tilda" en los tres puntos suspensivos del post, es decir, el leer más de toda la vida. Esta claro que si la actualización se hace junto a una foto conseguirá sin dudas, más Me Gusta.
Entonces qué sentido tiene subir contenido que nadie lee ni comparte y que por lo general siempre se redunda en lo mismo. Publicar mucho contenido no asegura un mayor compromiso con la marca ni tampoco más interacción, sino todo lo contrario.

A los clientes agropecuario les importa muy poco lo que la marca decida publicar en facebook, su perfil se ha convertido en un espacio para resolver problemas y dar respuesta a sus intereses. "Hay que cambiar hacia la atención al cliente"

Las redes sociales son nuevos modelos de comunicación, un nuevo medio para el que se requiere un lenguaje diferente, una estrategia profesional y empática con el sector hortofrutícola para sumar audiencia.

Las nuevas estrategias han de pasar por la atracción, por la construcción de un mensaje imán y fomentar interés por él.
Es ahora, donde las empresas deben apostar por el engagement, por generar compromiso y orientarlo como bandera de cambio para atraer su confianza. Lo que se viene, es la satisfacción de las necesidades del cliente construyendo una relación con él y superando sus expectativas. Sumado, a generar y hacer crecer el sentido de pertenencia hacia la marca.

El sector hortofrutícola tiene que entender el potencial y atractivo de crear su propia comunidad de marca o servicios en las cuales determinar las pautas de conversación y nutrirse del feedback.

No podemos depender de una sola red social para hacer llegar los mensajes a los clientes objetivos, cada uno se mueve distinto y busca en canales y portales web a fines a su necesidad, rubro e intereses comerciales. Definamos cual es el portal web de referencia de nuestro público y desarrollemos contenido en él para retroalimentar al plan integral de social media.

Lo que viene tiene que ser la conversión de Me Gusta en Clientes y en engagement con el cliente de insumos y máquinas para la industria hortofrutícola.

Ing. Agr. Mariano L. Larrazabal. Social Media Professional Expert Experto en Marketing Agropecuario info@bialar.com