MARKETING AGROPECUARIO

Decir al día de hoy que la comunicación agropecuaria ha cambiado, es caer en una obvia repetición. Todavía encontramos agencias de publicidad del agro, portales web y marcas que lo ponen en dudas. Se resisten o no digieren que la forma en que la comunidad del agro adquiere y se informa en la actualidad, es totalmente diferente a la de unos años atrás.
A los datos es difícil plantarles cara y decirles que no, por eso ahí van algunos...

- En 60 segundos se suben a Youtube 5 millones de vídeos.
- En 60 segundos se comparten en Facebook 2,5 millones de fotos y
estados.
- En 60 segundos se comparten en WhatsApp e Instagram aproximadamente 0.5
millón de imágenes.
- En promedio revisamos nuestro email 30 veces por día.
- Un poco más de la mitad de los usuarios de internet leen algo más de 110 palabras
de una misma web.

Creo que "queda claro por dónde va la cosa" ¿no?

Esta sumatoria de impactos, canales y circuitos de información juega un papel importante respecto a la capacidad de atención del cliente, el cual va y viene de un dispositivo a otro, haciéndola muy frágil. También influye en la pérdida de capacidad de atención, el uso de las plataformas sociales, la propagación de pantallas y la disponibilidad del acceso a redes Wi-Fi y como a 3G / 4G.

"Es bueno saber que el paréntesis de tiempo que una persona puede concentrarse completamente en una acción es menos de 9 segundos".
(Statistic Brain)

Llamativamente, un segundo menos que nuestros amigos, los peces.

Este efecto se potencia entre los jóvenes, que son los que lideran el cambio y la adaptación a las nuevas tecnologías. Este targets es uno de los más difíciles de conseguir su atención, debido a que poseen un alto consumo de canales digitales y su comportamiento es diferente a otros públicos meta, haciendo complicado el enfoque de las planes de marketing.

Es momento de reconocer que el móvil ha cambiado su lugar en el funnel de las marcas agropecuarias, transformándose en el cultivo principal de cualquier ciclo de comunicación.


Hablemos de medios. La televisión continúa manteniendo niveles de audiencia, aunque cada vez más polarizada. El consumo de TV coexiste con los smartphone, tablet, mientras las audiencias migran hacia el mundo digital. Es verdad que la atención del usuario empieza en la televisión, pero luego la misma se traslada en un 35% de las situaciones a los smartphones, en un 25% al portátil y un 18 % a las tablet.

El consumo de los medios audiovisuales esta mutando. Las oportunidades de llegar a un cliente agropecuario se van acotando.
Todo o gran parte del presupuesto o estrategia de marketing en la televisión, no brinda el efecto esperado. El rating se transformó en un cordón montañoso con altos y bajos, que nos obliga a generar como marca, un valor distinguido para atraer la atención, por lo menos algunos segundos del productor agropecuario.

En la aplicación del verdadero marketing agropecuario queda un largo camino por transitar. Y en ese sentido, todavía queda mucho trabajo por hacer, como confirman las estadísticas:

- Ahora un 53% de los usuarios de Twitter realizan recomendaciones de marcas
agropecuarias. A pesar de esto, las marcas son indiferentes a un 56% de los tweet.
- Más de un 60% de los usuarios de smartphones, lo utiliza a diario. Aunque
sorprendentemente un bajo porcentaje de las webs agropecuarias están adaptadas a
dispositivos tecnológicos.
- Si de aplicaciones hablamos, 1 de cada 4 aplicaciones de marca son desinstaladas durante
la primera semana.

En las empresas del agro, en sus industrias, surge la imperiosa necesidad de estructurar una comunicación multicanal, integral, que sume contenido para persuadir al cliente.
La publicidad agropecuaria, el advertising contents orbita en un nuevo cosmos. El mundo de la creación y la vivencia de experiencias.
El contenido de calidad, sin lugar a dudas, es la semilla que empieza a dar frutos y a sembrar campos que vienen de estrategias de marketing de monocultivos.

El entendimiento del Social media y su aplicación abre surcos digitales hacia el productor agropecuario, provocando el nacimiento de nuevas formas de escuchar e interactuar con nuestro mercado meta.

Como está en cada responsable de marketing de las empresas agropecuarias establecer los mecanismos y modelos del contenido de sus respectivos productos y empresas, hay ciertas pautas que dan luz a un camino sinuoso con el objetivo de satisfacer las necesidades del agricultor.

Debatía con un productor de un programa de televisión para el agro la idea que "Ya no se compite por resaltar en un breve espacio del bloque publicitario de TV". La competencia se trasladó al newsfeed del móvil. Aceptemos que nuestros competidores se han multiplicado y tienen más fuerza de experiencia que las empresas del agro. Competimos con una película de cine, una oferta de pizzas, un show musical en vivo y las fotos del viaje a Egipto de un amigo.

Para una marca agrícola, intentar insertarse en el territorio social, donde cada individuo configura a su agrado las preferencias personales, es un desafío inmenso. Es imprescindible construir estrategias integradas de contenido y de distribución que tengan en cuenta el pensamiento y comportamiento del agricultor digital.

El reto de las empresas e industrias del agro será capturar la atención del individuo compitiendo de igual a igual con novedades, videos que mueven sentimientos, las actualizaciones de estados, noticias en general y los diversos intereses de nuestra audiencia objetiva. Una gran idea es digna de tener una gran audiencia. No solo tiene que ser buena, sino inmensamente grande. En esta pelea, vas a tener que invertir.

El cliente del agro necesita interaccionar bajo diferentes formas con la historia que hizo nacer y crecer a tu empresa. Exprésate por medio de múltiples herramientas: imágenes, infografías, webinar, apps, videos, juegos, personajes, nuevos escenarios y todos los elementos que permitan caminar hacia y con el cliente.

Tomemos el rol de “generadores de contenidos", de calidad, interesantes para generar una comunidad fiel a la marca.

Existe una nueva alternativa del branded content: cumplir un papel informativo. Es casi insignificante la cantidad de marcas que hacen valer su expertise y que lo dan a conocer en la red.


Insisto, es clave diseñar, gestionar e integrar el contenido al sistema de comunicación, a tu plan de marketing agropecuario. Dando respuesta a estas necesidades: contenido y conexión.

Ing. Agr. Mariano Larrazabal
Manager Bialar
Experto en Marketing Agropecuario